Brand, marchi, pubblicità e mercato

Lo snobismo di massa crea nuovi consumi. Mode passeggere, come gli orologi che servono a tutto, meno che a guardare l’ora. L’apparenza di una sovraffollata fabbrica dei sogni sembra sostituirsi alla realtà. Una buona immagine pubblica è il presupposto per chiedere consenso. Ciò vale per un prodotto di consumo, come per un politico o una istituzione. Bisogna valutare le tante nuove immagini che ci vengono, continuamente proposte, con l’attenzione spassionata di chi, ogni giorno, deve scegliere tra dieci inviti a dieci feste diverse. La creazione di immagini pubbliche, a scopo propagandistico, è arte antica. L’immagine dei Medici di Firenze fu realizzata dal Buontalenti, il “Bernardo delle girandole”, architetto, di ville, giardini, feste e fuochi d’artificio. Agli Sforza pensò Leonardo da Vinci. Maestra di tutti, la Chiesa cattolica, con i suoi marchi, la sua immagine maestosa, San Pietro, la sua rete di distribuzione, le parrocchie. Come dire che il buon Francesco, il poverello d’Assisi e i frati minori avevano torto, perché non capivano l’importanza dell’immagine. Per capire cos’è oggi l’Italia dell’immagine bisogna prestare attenzione ai consumi. Impera il bisogno del superfluo che i professionisti del marketing preferiscono chiamare “emergente”. Gli stilisti riescono, addirittura, a vendere il loro nome appiccicato su vestiti, profumi, accendini, occhiali, telefoni e così via. Molti di questi oggetti non vengono acquistati per il loro uso comune, ma perché evocano storie piacevoli di belle indossatrici, di eleganza, di denaro facile, di jet set. Purtroppo anche nei prodotti alimentari, come il vino, ha fatto irruzione l’immagine. Le etichette sono sempre più nitide e stilizzate, dopo aver abbandonato, per strada, castelli e medaglie. La Povere Italia dei fiaschi è defunta. Anche i vini più andanti richiedono, se destinati ai ristoranti, cassette di legno con i nomi stampati a fuoco; colore e profumo di vecchia marineria. L’immagine, ovviamente, nasconde i mutamenti in peggio. Qualità e volume diminuiscono. A volte sembra che abbia sempre ragione il Marcuse dell’uomo a una dimensione, quella del denaro e del mercato. Il consumatore è rincretinito dalla televisione, schiacciato della pubblicità, riempito di prodotti che tendono a livellarsi tra loro, come le automobili medio—alte, che hanno tutte le stesse prestazioni. A volte, sembra invece che esistano mille dimensioni e stimoli diversi pronti a rispondere a una domanda nevrotica e mutevole. Le diversità superficiali dei prodotti coprono il contenuto livellato. L’esempio degli orologi decorativi, dalle tantissime opzioni, è esemplare. Fuori sono un po’ diversi e dentro tutti uguali. Qualche professionista dell’immagine pubblicitaria si sta montando la testa. Aspira addirittura a fare ingresso tra i direttori di orchestra dell’economia. Vorrebbe decidere, fin dalla progettazione, quale immagine deve avere un oggetto o un servizio e, magari, intervenire sui contenuti. D’altra parte, il sovraffollamento degli operatori provoca voglie scomposte di farsi notare ad ogni costo. Così alcuni mettono, in un film a colori, una sequenza in bianco e nero; mentre altri, per uno spot pubblicitario di due minuti, vanno a cercare “il colore del mare” alle Maldive. Per fortuna i troppi messaggi, immagini, informazioni o suggestioni producono l’appiattimento. E’ come guardare un foglio di carta pieno di immagini colorate, tenendolo attaccato alla punta del naso. In questo marasma, spesso, le diverse comunicazioni si annullano fra loro e riesce, addirittura, a far capolino la buona qualità. Dicono che, ancora oggi, un prodotte senza qualità non riesca ad andare molto lontano. Magari fosse vero!